继续推进高端化策略 大宝推出首款过百元产品

在强生入主后的第十个年头,大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品。

这款新产品名为肌初紧致弹润精华液,官方昵称小红帽精华,主打抗衰抗皱的功效。产品定价110元,在线上渠道首发。大宝天猫旗舰店上,这支9月初上市的产品,目前显示的月销量为2256。

“新品精华是大宝第一款超过100元价格带的产品,也是基于新消费者需求的产品,所以这是大宝进一步走向年轻化高端化进程中的里程碑”,强生集团全渠道客户发展部副总裁邓旭表示。

大宝新品天猫宣传图

大宝创立于上世纪90年代,凭借旗下拳头产品SOD蜜和一则“大宝天天见”的广告在中国消费者中树立了平价、全家可用的品牌形象。2008年7月,强生斥资23亿将大宝收入囊中。此后大宝不断丰富其产品线,目前已经形成了护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。

但在品牌并入强生的前期,强生未能给大宝带来品牌和产品上的创新,而后期推出的新产品中也未能再出现像SOD蜜一样的大单品。虽然大宝在宣传稿中称,截止2018年6月,品牌凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率,拿下两个领域的“双第一”。但在品牌形象和声量上,大宝已不及许多后起的国产品牌。

随着消费者升级,化妆品市场上,消费需求也在向高端化和细分化方向发展,大宝也开始向年轻化、高端化转型。

年轻化计划早一步进行,从2014年开始,大宝推出了水凝保湿、天然集萃、男士产品线,并结合林更新、张一山等代言人,影视联名产品、国漫葫芦娃限量款等营销手段去吸引年轻消费者。2017年,高端化策略启动,大宝发布了旗下首款年轻女士高端线——水润灵动系列。

水润灵动系列

作为高端化策略的延续,大宝选择推出护肤品中定价最高的眼部精华液在情理之中。

据凯度消费者指数数据,美妆市场中精华品类的销售额从2015年开始一路增长,其渗透率也同步上升,消费群体中占比52%的都是20岁-34岁的年轻女性。 

不过,对长期定位在中低端的大宝来说,即使是往高端化转型,也需要考虑品牌本身的情况。从如SK-II、兰蔻等国际高端品牌精华液动辄上千的定价看,刚过百元的大宝精华液的高端化,更多是相对于其品牌自身的高端化升级。邓旭也表示,大宝在推中高端产品线的同时,仍然会以亲民的面貌面对消费者,而不是对品牌形象“拔苗助长”。

按照计划,接下来高端化方向上,大宝将推出男士聚能紧肤精华露,年轻化方面则有迪士尼联名限量款SOD蜜上市。

配合产品升级,大宝还将进入CS渠道,并加强对线上渠道的投入。目前,大宝的电商渠道占比在30%。

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